Реклама в интернете впервые обогнала ТВ Драйвером продаж в онлайне стало видео


Технологии >> 24.05.2019

Российский рекламный рынок демонстрирует уверенный рост. В 2018 году его размер достиг почти 469 млрд рублей против 417 млрд в 2017-м. Такие данные содержатся в отчете аналитической компании «Медиаскоп», подсчитавшей общие затраты рекламодателей за прошлый год и обозначившей основные тенденции изменения их предпочтений.

Согласно опубликованным данным, больше всего денег компании вложили в распространение информации о своих предложениях в интернете. Доля этого сегмента рынка впервые в российской истории превысила затраты коммерческих организаций на телевизионную рекламу. Интернет-сектор вырос на рекордные 22% в то время, как в целом объем рынка увеличился всего на 12%. Сейчас на интернет-рекламу приходится 43% расходов компаний, а на телевидение – менее 40%. В 2017-м это соотношение было обратным. Таким образом, рунет стал главным медиасегментом и, по оценке экспертов, будет удерживать лидерство и наращивать объемы в будущем.

В отличие от рекламы на ТВ и в онлайне популярность рынка печатной, наружной и радиорекламы снижается. В общей сложности на эти виды приходится около 52 млрд рублей. В то же время запросы компаний сильно разнятся в зависимости от сферы их деятельности. Так, крупные производители товаров повседневного спроса чаще всего используют для контакта со своей аудиторией телевизионные эфиры, а небольшие фирмы в регионах предпочитают наружные объявления. В интернете рекламные сообщения размещают компании, чьи потенциальные клиенты смещаются в сторону активного использования цифровых технологий и сервисов.



Не только реклама


Значительный рост в 2018 году показал и рынок маркетинговых услуг. Заказчики все чаще уделяют внимание изучению аудитории и готовы тратить на это большие деньги. Такой подход позволяет четче определять целевую аудиторию, а значит, повышать эффективность рекламных кампаний. За год этот сегмент вырос на 12% и достиг объема в 115 млрд рублей. В эту цифру не входят расходы, которые фактически могут быть отнесены к маркетингу в широком понимании этого значения, включая затраты на разработку креативных кампаний и воплощение в жизнь предложенных агентствами идей. В случае объединения этих бюджетов в единую статью расходов сфера маркетинговых услуг оценивается в среднем в 820 млрд рублей.

Рост онлайн-видеорекламы


Главным трендом 2018-го стал рост бюджетов на видеорекламу. Общие затраты на этот вид контента выросли на 10% и почти достигли 200 млрд рублей. Большая часть такой рекламы до сих пор размещается на телевидении, однако рекордная динамика наблюдается в интернет-сегменте. Всего за год рынок рекламного видеоконтента в рунете прибавил пятую часть по сравнению с 2017-м, а расходы рекламодателей в абсолютном исчислении выросли до 10 млрд рублей. Ролики размещаются преимущественно в стриминговых сервисах, они предваряют показ фильмов в онлайн-кинотеатрах и вставляются в информационные сюжеты на сайтах телеканалов, а также демонстрируются в собственных интерактивных сервисах крупнейших социальных сетей.

Лидеры рынка


Главными игроками русскоязычного сегмента интернета на рекламном рынке России остаются «Яндекс» и Mail.RuGroup. Они распространяют платные сообщения за счет собственных поисковиков, сервисов и соцсетей. Абсолютным лидером является Yandex, который контролирует 50% рынка всей интернет-рекламы в России. Выручка компании за размещение баннерной, контекстной и видеорекламы в прошлом году впервые превысила 100 млрд рублей. Mail.Ru заработала в четыре раза меньше, а на долю корпорации приходится около 16% рынка. При этом у Mail.Ru имеется большое преимущество в размещении онлайн-видеорекламы за счет популярности данного типа контента в соцсетях «Одноклассники» и «ВКонтакте».

Чаще всего показы видеороликов предваряют рекламные сообщения о товарах и услугах, доступных в интернет-сервисах, чтобы пользователи могли сразу воспользоваться предложением рекламодателей. При этом из-за специфики размещения видеорекламы в рунете в стриминговых сервисах далеко не всегда демонстрируется законная реклама. Так, лидером по показам в 2018-м стали клипы онлайн-казино Azino777, чья деятельность на территории России запрещена законом об организации азартных игр. Ролики этого сайта с онлайн-развлечениями на деньги чаще других демонстрировались в интернет-кинотеатрах. Доля видеорекламы «Азино 777» достигла 4,8%, а охват на каком-то этапе превышал 20%. По количеству показов клипы «Казино Три Топора» обогнали рекламу крупных производителей продуктов питания PepsiCo и Danone. Даже совокупный объем видеорекламы таких IT-гигантов, как Google и Yandex оказался меньше, чем у Azino777. Позади также остались Билайн, МТС, Mail.Ru и другие лидеры рынка.

Впервые о крупных рекламных бюджетах онлайн-казино в сегменте видеорекламы было объявлено в 2018 году, когда исследование медиарынка указало на всплеск числа размещений таких роликов на стриминговых ресурсах. Среди главных рекламодателей были операторы виртуальных игорных заведений Azino 777 и Admiral X. Также пользователи рунета отмечали большое количество видеорекламы «Джойказино» (Joycasino). Во всех случаях рекламные сообщения вели на зеркала сайтов в обход блокировок ресурсов Роскомнадзором.

Интернет и печатные издания


Несмотря на значительные потери издательского бизнеса от размещения платной информации о товарах и услугах, эксперты отметили переориентацию этого сегмента на предоставление своих услуг в интернет-сфере. Те игроки, которые сосредоточились только на работе в онлайн-секторе, сумели добиться роста доходов на 18%. Крупные СМИ, которые предлагают пакетное размещение рекламы одновременно в печатных изданиях и на интернет-сайтах, продемонстрировали прошлогодние показатели и сумели заработать почти 22 млрд рублей. А издательства, ориентированные на выпуск исключительно печатных газет и журналов, зафиксировали отрицательную динамику роста доходов.